eCommerce >>>
Stand-alone of customer experience onderdeel?
De huidige consument verwacht een direct antwoord op zijn vragen en een moeiteloze shop-ervaring. Het voldoen aan die verwachting is echter niet zo eenvoudig en vraagt een sterke focus op prioriteit stelling om dat mogelijk te maken. Daarnaast is het hebben van een helder beeld van het gedrag van deze consument(of zijn persona), de beschikking hebben over de juiste content en kanalen die hen lekker maakt iets bij je te kopen en een eenvoudige manier om te kopen essentieel. Dit geldt voor de transactie, de techniek, de logistiek, maar vergeet niet de winstgevendheid uit t oog te verliezen….
eCommerce een wervelwind van disrupties!
We hoeven nog niet eens zo heel erg ver terug in de tijd te gaan, om de voorzichtige introductie van eCommerce als alternatief voor de traditionele verkoopkanalen te zien plaatsvinden. De opkomst van platformen die op grote schaal klanten aan zich weten te binden en door schaal ook de daadwerkelijke business case killers als logistiek en last mile kosten weten te reduceren maken eCommerce een agenda-item binnen menig directie-team. Belangrijk teken in die beginperiode was de specifieke focus op de verkooptaak die er mee moest worden ingevuld. Vanuit een technologisch perspectief betekende dat dat naast de beschikbaarheid van product en prijsinformatie vooral het koopproces zo lean en mean mogelijk moest worden ingericht. Immers deze operatie moest op een gecontroleerde manier naast de “normale” business draaien. De inzet van grote bestaande platformen zoals Amazon, Bol en Coolblue was de weg naar potentiële klantvolumes. De enige inzet die dit vergde van de productenten was het geven van marge en uiteraard materialen om op de platformen de producten te kunnen presenteren, zo dacht men…
Naast de invloed van platformen op de trend naar online verkopen is een andere trend die meer aan de belevingskant van het spectrum zit. Hoe zorgen we ervoor dat mensen verleid worden tot het aankopen van een product. Over dit onderwerp zijn boeken vol geschreven. Feit is dat de afgelopen jaren de klant beleving online en het doen van een feitelijke transactie steeds meer naar elkaar zijn toegegroeid.
Platformen de route naar volume
In een van zijn talloze publicaties geeft professor Dr. Cor Molenaar op treffende wijze inzicht in het functioneren van deze handelsplatformen en de mate waarin zij het online speelveld hebben veranderd. Interessant hieraan is niet alleen de beweging van menige organisatie richting aansluiting op deze platformen, maar vooral ook het stelselmatig onderkennen van de risico’s die dit met zich meebrengt. Het is een feit dat deze platformen, waarop een enorme hoeveelheid klanten dagelijks weer zoekopdrachten uitzet, een snelle en efficiënte route naar klanten kunnen bieden. Het is echter ook een feit dat de compensaties hiervoor significant zijn en belangrijker nog het klantinzicht in behoefte en gedrag in handen blijft van deze platformen. Daarmee direct invulling gevend aan het kapitaliseren op door jouw product gegenereerde data. …Stel je eens voor wat we kunnen verwacht als zij kunstmatige intelligentie gaan inzetten voor herhaal en afgeleide aankopen…..
Prof. Dr. Cor Molenaar over de hype van platformen
Er zijn diverse voorbeelden van situaties waarbij juiste deze data wordt aangewend om te beoordelen wat de winstgevendheid van deze proposities is en of merk voorkeur of gevoeligheid van toepassing is. Met white labelling als serieuze bedreiging als gevolg. Zo helpen we dus zelf platformen als geduchte concurrenten in het zadel. Samenwerking is vanuit dat perspectief dan ook een delicate kwestie en vooral een vraagstuk dat naast gedegen keuzes ook een daadwerkelijk plan en visie vereist met betrekking tot de eigen online aanwezigheid.
Het is zeker waar dat de keuze tot presentatie en transacties van je producten via platformen een goede kans biedt. Wanneer je dit echter vormgeeft als één van de routes online, waarbij je weloverwogen je digitale bedrijfsactiva (Assets) inzet en benut om de eigen autoriteitspositie verder te verbeteren, pas dan bewandel je een toekomstbestendige route. Je zou echt niet de eerste zijn die ten onder gaat aan het platformgeweld waar we momenteel mee overspoeld worden. Vanuit dat perspectief is het interessant eens na te denken wat nu echt kanaalconflict veroorzaakt…. het opzetten van een eigen DtC(direct -to-consumer route) of het aansluiten bij de welbekende handelsplatformen als Amazon, Bol, Coolblue en thuisbezorgd?
Experiences; de basis van verkopen online
Bij de ontwikkeling van menig eCommerce initiatief was het beperken van het aantal clicks naar aankoop altijd een belangrijk randvoorwaarde. Hierin speelde het feit dat eCommerce als een echte gespecialiseerde activiteit met specifiek daarvoor ontwikkelde tools gezien en behandeld moest worden een belangrijke rol. De hoge mate van ondoorzichtigheid voor veel klanten resulteerde in veel gevallen in online experiences die werden onderbroken als er een transactie als conversie moest gaan plaatsvinden. De klant moest dan van het ene wegplatform(waar de website op draaide) naar een subdomein op een ander platform (waar de shop op draaide). Op zichzelf nog niet zo’n groot probleem, want dit ging gepaard met de overgang in de backend en misschien 2 of 3 extra clicks voordat je daadwerkelijk het betreffende product in je winkelmandje kon gooien. Maar druist natuurlijk wel in tegen het doel om het aantal clicks zo beperkt mogelijk te laten zijn. Daarnaast is het een concept waarbij de informatie-fase in het aankoopproces volledig wordt genegeerd. Wat vanuit een sales conversie perspectief logisch is, want het wordt gedreven door hoofdzakelijk zachtere beslissing factoren, die minder eenvoudig te besturen zijn.
Feit is echter dat deze informatie fase en de daadwerkelijke transactie steeds dichter naar elkaar zijn gaan bewegen. Een ontwikkeling die een behoefte deed ontstaan om ook vanuit een applicatie perspectief beter op de vraag aan te sluiten. Dit was het moment waarop de zogenaamde headless ecommerce oplossingen hun intrede deden. Met het verbinden van een transactie engine en diensten van een betaling service dienstverlener(PSP), werd het zo mogelijk om direct op je klantexperience een aankooptransactie als conversie toe te staan. Hiermee werd het proces niet allen efficiënter, het was ook een belangrijke inject in het optimaliseren van het beheer van de wegomgevingen. Immers het aanpassen van designs diende voorheen op twee verschillende platformen te worden gedaan, daar waar aansluiting op het wegplatform dat overbodig maakt. Tot op de dag van vandaag bestaat er een enorm aanbod aan oplossingen die vrijwel elk scenario mogelijk maken. Maar er bestaat nog steeds niets dat een one-size, fits all mogelijk maakt.
